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发布时间:2024-09-08 10:29:51
记者 魏婧
中国元素、中国风国货产品、创意创意集市、中国风消费倾向……当这些词语汇聚在一起,创意人们脑海中可能会浮现出一个名词——国潮。中国风
没有人能为国潮下一个精准的创意夸克定义,涌动至今,中国风它被视作商家竞相追逐的创意流量灵药,也与审美疲劳、中国风价格虚高、创意仿冒抄袭等争议反复捆绑。中国风在消费升级的创意大背景下,国潮不应是中国风用过即弃的营销手法,而应根植于传统文化土壤,创意不断延伸出新的中国风生命力。
元素趋同 万物皆言国潮
“再一次确认了,可能不是我喜欢的活动。”贺女士和朋友体验了一场公园里的国潮市集。与周边繁花正盛的美景相比,她对市集商品是一个也不记得。
看的人多,买的人少,最后盖个章完事儿,这是如今不少市集的经营状态。“连着一溜摊位都是百度网盘串珠发簪、瓷器陶土,毛绒钩线……感觉国潮和家门口商场摆摊的没有什么不同。”
什么是国潮?这个问题,并没有统一的标准答案。清华大学文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》指出,大范围兴起前,“国潮”主要说的是由中国本土设计师创立的一些小众潮流品牌。如今,“国潮”泛指广义上具有中国特色的,符合时代前沿审美和技术趋势的,具有国际视野、展现中国自信的中国商品。
国潮应包含中国元素、创新性、潮流性等方面内涵,是当下较为普遍的认知。然而,当“潮水”涌来,市场一窝蜂追逐流量,同质化带来审美疲劳,不断消耗着受众的好感度。
腾龙、祥云、扇面……记者看到,爱奇艺网络平台上的“中国风”素材库,对国潮元素抽取思路如出一辙。而元素集中的同时,应用又存在泛化之势。从起初的服饰化妆品,再到食物饮料,甚至纸巾口罩抽水马桶,国潮就像一个“筐”,无论产品属性合适与否,都硬要往里装。
“带个国潮就有这图!”“我儿子培训班墙上也有。”在网友晒出的帖子中,一类身穿京剧戏服,搭配墨镜红唇,手里拿把扇子的国潮卡通形象,广泛出现于全国各地的餐盒、奶茶杯、包装袋、饭店背景墙上。这些图案元素趋同,并没有展现出太多设计感。
情怀营销 勿忘兴起初心
如果说审美因人而异,那么一些打着情怀旗号营销、品质却缺乏过人之处的“国潮”,在新鲜感过后,很难令消费者持续买账。
一个普通的纯白马克杯,网购零售价不超过10元。一旦印上各类字样图案,并辅以新中式、中国风、国潮等关键词,价格则翻上几倍。“包括T恤、手机壳,都可以发图定制,店家的图案很少有原创,那为什么不自己定制?”在消费者宋女士看来,目前的很多国潮,更像是用以提价的一种工具。
这一点,同样在线下形形色色的主题市集中体现明显。近期,宋女士带女儿逛了场中国风手作市集,灯光一打,一些小首饰、工艺品确实很有感觉,女儿相中了一款49元毛线零钱包。
由于去年在市集上花88元买过玩具机器人,回头发现网上有同款30元的材料包,宋女士留了个心眼儿,通过网络搜图看到一模一样的小包只要20块钱。“类似还有号称手作胸针、耳环,都是进货来卖的。”她认为,如果是原创作品,定价多少都是摊主的自由,直接拿成品来卖,普通小商品因“国潮”而身价倍涨,有点说不过去。“长此以往,也会影响真正用心原创的手工艺者。”
个体经营者外,不少品牌国潮因质量不过关,价格持续上涨被消费者吐槽。“国潮越来越贵”“某国产品牌万元羽绒服”等话题频频登上热搜。
当然,国潮并非天然等同于便宜,但“价廉”同时也能“物美”,却是国潮最初兴起的首要原因。辽宁师范大学文学院网络传播李琴副教授等,撰写的《青年群体对国潮产品的倦怠成因探析》论文披露:一度爆红的某国潮彩妆,因品质问题全线停产,此时距产品出道还不足一个月。两大国潮运动品牌研发投入仅有2%,与国际品牌常年7%相比,仍有很大追赶空间。尚未完全赢得顾客信赖,就急于抛开性价比,国潮的脚步,是不是走得有点太快了?
支持国货 但不支持抄袭
“有什么推荐的牌子,最好是没抄过的?”“买个衣服好难,刚觉得款式好看转眼就发现是抄别人的”“支持国货不等于支持抄袭”……记者发现,提及国潮时,其身边总免不了另一个与之相伴的“暗影”——仿冒抄袭。
由于抄袭现象太过常见,社交平台上甚至有网友自发生成抄袭品牌避雷、抄袭惯犯合集等帖子,以期“能救一个是一个”。记者对比内容提及的多个原版与“抄版”,发现不仅款式版型,甚至拼色、文图排列都一模一样。
“产品外观外貌、文案功能等,如果与知名产品做得很像,被仿冒方可以考虑以构成不当竞争为由,进行维权。”资深互联网法律服务律师姚克枫告诉记者,但如果权利人未能发现,或不去维权的话,目前是没有办法处置的,即所谓“不告不理”。
此前,某本土潮牌因被发现多次抄袭国外潮流品牌款式,公开发布道歉信。但措辞中“经网友提醒发现”的表述,继续引发质疑。“相似度如此之高,团队设计时难道未有察觉,竟要靠网友提醒才恍然大悟?”不管怎么说,这也算是品牌对抄袭有了回应。而在侵权成本低、维权成本高的现实环境下,更多“学习、借鉴、致敬”,甚至“平替”,还在继续混淆消费者的认知。
爆款来袭,侵权产品一哄而上,同样也是本土企业可能面临的困境。主营非遗宋锦的苏州上久楷品牌,近期因推出新国潮爆款,引得网上盗版横行。以次充好、偷工减料的仿冒产品,影响宋锦声誉,令企业直叹无奈。
深入挖掘 讲好背后故事
“最难的是创意点,挖掘传统文化与现代化企业商品的相通之处,以进行很好地融入契合。”今年春节前,非遗水墨烙画技法第三代传承人、朝阳区文化带头人张玉彪,与中粮“孔乙己”黄酒,来了场联名合作,共同推出“福禄寿喜财”礼盒。古色古香的原创烙画手工艺术品作为酒标,从色调氛围、文化内涵上,均与绍兴黄酒相得益彰。
这次尝试,也给了张玉彪一些思考。一样产品,具备了中国元素,可以说其体现了“中国风”,但这样的产品,是否时尚、能够流行?那可说不好。若“国”而不“潮”,则不能被简单归于国潮的范围,更不必说那些只扯了表面皮毛做样子、蹭热度的伪国潮。
从这一角度而言,“国潮”无疑有了更高的标准。厦门大学教授邹振东也曾发表过类似观点,他认为“潮”本身是自然发生的事,是人们感兴趣、追捧的事物。而市场演变更迭迅速,谁也无法说自己摸准了国潮的“脉搏”。张玉彪认为,大浪淘沙之下,相关从业者应再多些“定力”,不要盲目跟风。坚持原创,这也是偏创意类产品的根本。
具体操作中,“非遗”其实是个很好的切入点。相较流于千篇一律的行业设计,非遗相对小众,又有各自背后的文化底蕴作为支撑。配合数字版权、NFT(数字藏品)开发等,企业公司可以购买、使用、传播非遗元素,共同讲好产品故事,让传统文化更具有生命力。